This is Service Design Doing

This is Service Design Doing

I contributed to the book This is Service Design Doing as a reviewer. It’s a book about Service Design in practice and a follow up on This is Service Design Thinking. A great book about the practices of service design and how to apply it in your work.

You can now order it over at Amazon: This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World

Waarom designers belangrijk zijn voor je strategie en team?

Deze post met het antwoord over waarom er nu zoveel vraag lijkt te zijn naar designers schreef ik voor de Marketingfacts website.

Het gaat lekker met de designindustrie. Designers zijn gewild bij startups of starten er zelf één. Zelfs Google “de technologie gedreven partij bij uitstek“ maakt een ommezwaai door gedeeltelijk af te stappen van het incrementeel innoveren door een designteam grote verantwoordelijkheid over de strategie te geven.

Orders of Design
Maar hoe komt het dat de impact van designers lijkt toe te nemen? Professor Richard Buchanan legde 20 jaar geleden de grondslag aan een model (PDF) wat is uitgegroeid tot zijn Orders of Design. In zijn model zet hij verschillende definities van design en hun impact uiteen.

Orders of Design
Buchanan’s Orders of Design, ook wel aangeduid als: 2D, 3D, Proces, Purpose. Afbeelding: NirandFar

In Buchanan’s model gaat design in de eerste laag over symbolen en afbeeldingen. In de tweede laag gaat design over objecten. Productdesign is groot geworden met de opkomst van massa-productie en het fabrieksmatig produceren. Het ontwerpen van objecten werd een apart onderdeel in deze periode en kwam los te staan van het productieproces.

Human Computer Interaction
In de derde laag is er sprake van Human Computer Interaction, een vakgebied opgekomen met de computer dat we inmiddels beter kennen als interaction design. Het vakgebied gaat al lang niet meer gaat over het vormgeven van de interactie met zo’n bruine kast onder je bureau. Met het verkleinen van computers en schermen neemt de omvang van het veld toe. Smartphones, draagbare sensoren, bewegingssensoren, spraakactivatie, projectiebrillen.

De vierde laag gaat over het ontwerpen van systemen en omgevingen. Design meer als een strategie, bekend als design strategie of design thinking.

De laatste twee lagen zijn sterk gekoppeld aan de opkomst van technologie en de netwerksamenleving. En daar zit de grote impact van designers. Want wat als alles communiceert?

Schoenen
Een goed voorbeeld is de schoen. Nike is groot geworden met het communiceren van de kwaliteit, de beleving die bij een schoen hoort en het slim organiseren van het productieproces. Buchanan’s eerste en tweede laag.

Inmiddels zien we dat de onderscheidende ruimte hierin op is. Productieprocessen kunnen nog slecht verder geoptimaliseerd worden en van marketing wordt wetenschap gemaakt.

Tegelijk wil de koper van de schoen meer weten. Vanuit een cradle to cradle-perspectief wordt gekeken naar de footprint van de schoen. Hierdoor neemt de impact van design op het productieproces toe. Het gaat niet alleen om een goed te produceren schoen, maar ook wat blijft er achter na het gebruik? Dit geldt niet alleen voor de schoen, maar ook voor de verpakking.

Het design-proces gaat verder. Meer onderdelen in het proces en de beleving moeten ontworpen worden. Niet alleen kun je zelf je schoen ontwerpen. Je schoen heeft een interactief ecosysteem gekregen waarmee je door je smartphone inzicht krijgt in gedrag. Je schoen is onderdeel van een geheel.

De doelstelling is niet alleen meer schoenen die lekker lopen. Het doel is ambitieuzer geworden. Het doel is beweging stimuleren, een gezond leven. Gevoed met ideeën uit de 3e en 4e laag uit het model van Buchanan.

In de strategie om dit doel te bereiken passen zelfs andere producten dan de schoen. Het gaat tenslotte om het doel, de experience en minder om de het oorspronkelijke product, dat is voorwaardelijk geworden.

Strategie
Veel innovatie gebeurd vanuit een bestaand concept of toepassing. Hoe kunnen we 10% besparen op productie of 10% groeien per jaar. Hier is veel te halen, maar het ene sluit het andere niet uit.

Google gebruikt het zogenaamde “Moonshot Thinking“. Hierbij worden doelstellingen buiten een op het eerste gezicht realistisch kader gezet.

Moonshot thinking gaat over schaalbaarheid. Hoe kun je iets 10x beter maken. Dus bijvoorbeeld in plaats van 20 kilometer op 1 liter benzine rijden, 200 kilometer op 1 liter. Het uitvergroten van het probleem laat je kijken naar andere oplossingen. Het ligt niet voor de hand dat je het bestaande concept van een motor nog eenvoudig kunt optimaliseren dat je 200 kilometer kunt rijden op 1 liter brandstof. Dit vraagt om helemaal opnieuw na te denken over de energie die nodig is om jezelf te verplaatsen.

Deze methode is vergelijkbaar met andere “design thinking“-achtige methodes. In plaats van te kijken naar wat je hebt zet je een stip op de horizon en zorg je ervoor dat je naar een ambitieus doel gaat werken en je niet te snel tegen laat houden door praktische bezwaren, waardoor er bijzondere oplossingen nodig zijn.

Één geheel
Designers passen goed in teams die grote problemen met onduidelijke oplossingen willen aanpakken. Ze denken in een holistische aanpak en zijn gewend te schakelen tussen abstract en toegepast.

Technologie is complex, innovatie is chaos, én overal. Daar waar onderdelen in bedrijven vaak opereren als afgesloten units, communiceert nu alles. Nieuwe businessmodellen komen vrijwel net zo snel op als oude verdwijnen. Het is geen vanzelfsprekendheid meer dat een bedrijf dat honderd jaar bestaat er over tien jaar ook nog is.

Het is de kracht van designers om orde te brengen. Diensten te ontwerpen die we begrijpen, maar tegelijk zoveel mogelijk kansen benutten. Zoek mensen in je team die kunnen schakelen van het grote geheel naar de details. Alles communiceert tenslotte, niet alleen je product.

De dienst is het product

De afgelopen week bezocht ik twee congressen. In Eindhoven organiseerde Philips in kader van de Dutch Design Week “From Data To Meaning for People“. Later deze week was ik in Rotterdam op eDay 2012. Met als thema “Always On“.

Op beide congressen stonden de op dit moment veel terugkerende thema’s. Mobiel, altijd verbonden en Big Data centraal. Het overkoepelende verhaal heeft – wat mij betreft – toch wel meer te maken met het ontwerpen van services en niet zozeer met de individuele trends die daar onder liggen.

Een product alleen is er niet meer, het gaat over de hele dienst die je aanbiedt. Dit is op zich niet nieuw. We hebben de laatste jaren veel producten gezien die juist een succes werden door het eco-systeem waar ze in zitten, denk bijvoorbeeld aan de iPod samen met de iTunes/app store.

Het is interessant om te zien dat bedrijven zich nu ook steeds meer qua organisatie in gaan richten om diensten samen met producten te ontwikkelen.

Philips gaf als voorbeeld straatverlichting. Voorheen verkochten ze lampen. Inmiddels verkopen ze “lighting as a service“. Een stad koopt een verlichtingsoplossing. En met slimme producten is een verlichtingsnetwerk straks een netwerk met sensoren. Philips komt hiermee op dit gebied op het terrein van IBM. Van productleverancier naar software leverancier.

Ook Tjeerd Hoek van Frog Design sprak ook over het ecosysteem als product. En benadrukte nog maar eens hoe bedrijfskritisch software aan het worden is in een organisatie en dat je het als bedrijf echt naar je toe moet trekken. Je toekomst hangt er vanaf.

Het product is niet langer het product. De dienst is het product.
Om dus een goed product te maken is het belangrijk dat over al deze technologie heen een holistische aanpak hebt. Voor een klant is het immers één product, maar intern raakt het alle vlakken van de organisatie en moet iedereen betrokken zijn.

Als voorbeeld bij Philips kwam de verbonden tandenborstel voorbij. Stel dat een tandenborstel weet wie er poetst hoe vaak en hoe lang dan kan de tandenborstel of eigenlijk de dienst achter de tandenborstel hier op inspelen.

De tandenborstel kan “beter” worden door je te laten weten dat je vanavond toch echt beter je best moet doen. Daarnaast kun je spelelementen voor kinderen toevoegen, maar de fabrikant komt ook meer te weten over storingen, levensduur en wie precies de kopers zijn.

De mogelijkheden zijn eindeloos, de uitdaging zit er in om het aan de voorkant in één ‘product’ te vangen en aan de achterkant alle onderdelen van een organisatie samen te laten werken. De toekomst van producten en diensten kent een hele hoop mooie en complexe design uitdagingen.

En vergeet de concurrentie niet. Beam Technologies timmert hard aan de weg wat betreft die verbonden tandenborstel.

http://vimeo.com/45573053

Dit bericht verscheen eerder op het Somehow blog